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烘焙店创新不成身先死的5大误区!

发布时间:2016-02-19 16:11:26

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饼房发展到现在,其趋势和转型是必然的。但为什么许多企业折戟在转型路上? 

1
死在“互联网+”的路上

饼房转型死法的第一种,就是当我们在定位不清晰、营销缺方法、没会员计划的前提下,陷入了互联网平台给我们设下的套。


根据行者奕宏(热门文章《失控,2015餐饮业大变局》的作者)的观察,以团购为例,老板们的“入套”错误路径通常是:当参加团购的开始,突然带来了更多的顾客,于是就认为团购是有效的营销手段,因为打折总是不需要动脑筋的。


但其实,平台是在用你的利润帮他引流、建立平台,然后养大了这个平台,惯坏了你的顾客,你就不得不依赖这个平台,结果就可想而知(最近某烘焙外卖平台已经完成了8000万A轮融资)。


至于你,当然就会越来越依赖平台。噩梦也就开始。


你降低了自己的利润,损害了自己的品牌,更可怕地是你用低价政策吸引了一批价格敏感型顾客,而由于突然上量的顾客,一方面你没有办法去区分哪些是有价值的,哪些就是图便宜的;你极有可能得罪了原本对你有好感的顾客,同时低价必将带来低品质,那些价格敏感者不仅不会给你好评,反而会无情地抛弃你。


再比如“外卖”模式,先不提运营,单是新美大或百度在支付环节的减免就足以玩死那些不得不承担着微信支付或支付宝6‰费率(有些甚至更高)的中小饼房。

2
死于对“人才”的向往

死法的第二种是受累于很多烘焙老板的旧思维,认为只要从外资企业挖职业经理人,给出高薪,许下愿景,就能靠他们搞定今天的顾客了,支撑品牌走得更远。


但事实上,就烘焙业的经营状况而言,标准化比较容易实现,配送也很容易执行。但需要思考的是,为什么一些城市便出现了只做一款面包,做得非常好,纯靠师傅的手艺杀入烘焙行业的门店,而且生存得很滋润?


相比职业经理人,更需要的是极致爆品。


中国餐饮产业研究院院长吴坚就曾举例,上海一家公司,只做一款起司蛋糕,按星座来做,去年销售额高达8000万;还有来自传统餐饮企业的竞争。北京一餐饮集团公司,会员人数多达百万。该公司表示,他们做一款蛋糕的成本大概也就20元,但这种蛋糕在专卖店至少会卖到100多元。

3
死于“原料升级”

将原料升级等同于升级的思维模式很简单,以为原料的升级决定一切(好处同样也是不用动脑),对方用50元,自己要用100元……结果临到因盲目原料更替出现食品安全问题被关门那一刻,还觉得自己的失败是因为原料升级的不够才导致的。


事实上,靠随便换个原料就能赚钱的时代早就一去不复返了。过去如某些新西兰奶油供应商在烘焙销售旺季投一些自媒体账号攻击对方的方式,再在给饼房提供些折扣和配套促销案的方法早就失灵了。因为新一代的烘焙消费者80、90后对于狂轰滥炸的自媒体账号恐吓性软文根本不感冒(从自媒体的刷粉行为,以及后台一发软文,订阅者大量相关的数据真实表现,就可以说明问题),同时,他们更有独立思考和理性判断能力,认得清广告和现实。


2015年年中《烘焙创业邦》与合作饼房在五个城市抽样调查了数千个消费者,消费者在阅读微信恐吓文章后(尤其与健康致癌等),52%的消费者说他们谁也不相信,在搞清楚以前暂时不买任何面包和蛋糕了,17%的人说他们不准备搞清楚,反正再也不买,这两个比例相加高达69%,没有增加任何新客户,69%的消费者潜在地从这个行业流失,这也是由原料供应商带动商家一起“不动脑”的恐吓营销的作用。


这就好像前苏联陷入所谓的星球大战计划陷阱,国家发展的核心是让人民过得更好,而不是什么军备竞赛。烘焙行业的核心是食品安全至上以及创造并满足消费者需求,而不是陷入和竞争对手盲目原料竞争和把原料升级当升级。


要想要赢得未来,还是要建立自己的品牌,聚焦自己的人群,培养自己的会员和粉丝,才是能够立于不败之地的正道。

4
死于“拥抱年轻消费者”

90后和85后跟父母是很不一样的,父母是金钱的奴隶,孩子结婚的时候,车子、房子都买好了,月消费五千是可以的,一千买家庭日用品,两千存起来,还有两千是用来花的。


如何和新一代消费者打交道,设计符合他们口味的营销方案,对绝大多数烘焙从业人员都是巨大挑战,他们缺少和90后打成一片的能力。


实际情况是,大部分烘焙业老板根本不理解90后,口号是拥抱90后,但对于如何找到他们,吸引他们,与他们交流沟通,留住他们,把他们变成粉丝,一无所知。

5
死于装修升级

刚装修好新店,却不得不和其他门店一起关闭的情况就发生在厦门的“私尝品”身上。有店员在私下透露,门店的营收状况并不非常理想,赚钱不多,难达预期――这样的状况,多少也折射出目前烘焙业的一些尴尬。


这并非个案,具体分析来看,不止一家企业在初期都极度地扩张规模,同时用过度的装修来吸引眼球,并提供同质化的服务项目:如饮料、茶点等,看起来“很猛很好”,其实缺少真正的核心竞争力,也就是说,其实这些商家并没有抓准市场的‘命门,经营上就很难有起色。


命门是什么?就是消费者体验。MCake和原麦山丘副总姚天在由主办的“ 2015世爵娱乐手机登录平台设备及原辅料秋季展览会”中的演讲分享,他们在烘焙业“弯道超车”的“砝码”是打造101分产品的那个1分(100分,即健康的原料、华丽的包装,匠心和良心,都属于100分内),这1分的贴心,意味着极致的客户体验,比如规范Mcake送货员的问候语、敲门的频次,白手套取蛋糕,离开时主动带走客户的办公室垃圾;比如在原麦山丘的实体门店,任何顾客如果不小心将餐盘中的面包翻倒在地上,由原麦山丘买单,并且服务员必须马上将一只新的同款面包放于顾客的餐盘。


唯有深度体验,才会让消费者从一个对品牌的无知者变成他心里的第一,这个很重要。 


综上看来,失败的案例如果记住教训,能绕道而行,不再犯同类错误,就有很大可能可以避免这类失败重演。


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